Beinahe wöchentlich gehen die Berichte über neue Datenskandale ein, große Unternehmen haben irgendwo ein Leck, die Daten der Verbraucher werden gehackt, Verbraucher wissen teilweise gar nicht, dass irgendwo Daten über sie existieren. Das Schreckgespenst vom gläsernen Verbraucher macht ständig die Runde. Wann bin ich sicher, wann gebe ich unwissend Daten raus, wer weiß was über mich? Ist Facebook sicher, kann ich WhatsApp, Threema und die anderen Dienste sorglos nutzen ohne Angst um meine persönlichen Informationen haben zu müssen? Was weiß das Netz über mich? Und vor allem: woher?
Fragen über Fragen, die sich alle um das gleiche Thema drehen: Big Data. Doch was ist das? Und was hat es mit mir zu tun? Was habe ich damit zu tun, dass irgendwelche Firmen und Dienstleister Datensammlungen erstellen und verwalten, die ständig wachsen? Hierzu gibt es eine ganz einfache Antwort: jeder von uns findet sich irgendwo in diesem Datenhaufen wieder. Selbst wenn man keinen Facebook-Account besitzt, kein Google-Konto und auch sonst das Gefühl hat mit seinen persönlichen Daten sparsam und sorgsam umzugehen: wir alle sind Teil dieser unglaublich großen Sammlung an Daten. Es reicht das Smartphone, das Auto oder sogar nur die Einwilligung in die Nutzung einer Kundenkarte beim Händler seines Vertrauens. Im Prinzip reicht es beinahe, in der heutigen Welt zu existieren.
Doch was machen die Firmen mit unseren Daten? Wozu sammeln sie unaufhörlich unsere personenbezogenen Informationen und was haben sie davon? Schaut man sich derzeit auf Marketing-Messen um, wird eins schnell klar: die Hauptaufgabe einer jeden im Internet vertretenen Firma muss derzeit sein, Daten zu sammeln. Egal was für welche, in erster Linie geht es der breiten Masse nur darum, möglichst viel aus den Einsen und Nullen herauszufiltern, die jeder einzelne von uns erzeugt. Spezialisten picken sich dann aus dieser Unmenge von Daten das heraus, was sie für ihre Zwecke benötigen: sie wollen Sie kennen lernen, ohne Ihnen persönlich die Hand zu schütteln.
Brechen wir das ganze herunter auf Ihren Alltag: stellen Sie sich vor, Sie gehen zum Blumenladen Ihres Vertrauens und die Verkäuferin begrüßt Sie mit den Worten: „Frau Müller, ich habe hier eine Orchidee, die farblich zwischen Ihrer Azalee und Ihrer Begonie wunderbar aussehen würde.“ Sie denken: toll, die Dame hat sich nicht nur meinen Namen gemerkt, nein, sie weiß sogar noch was ich letzte Woche und vor 6 Wochen gekauft habe und weiß genau, was jetzt dazu passt. Dabei wollte ich doch nur einen Strauß für den Besuch bei der Tante kaufen. Sie verlassen das Blumengeschäft mit dem Strauß für Ihre Tante, einer Orchidee und noch dem passenden Blumentopf zur Begonie und sind zufrieden mit Ihrem Einkauf.
Sie merken: das was gerade dank der weltweiten Vernetzung zu einer immer größer werdenden Datenflut wird, gibt es in kleinem Stil schon lange, nur auf persönlicher Ebene. Und es dient vor allem zu einer Sache: VERKAUFEN. Je mehr man über Sie weiß, desto gezielter kann man Ihnen die auf Ihre Bedürfnisse angepassten Angebote unterbreiten. Ein guter Einzelhändler hat früher eine Stammkundenkartei geführt in der er alle gekauften Produkte notiert hat, eventuell noch private Informationen – heute bindet er zusätzlich dazu die Kunden durch Treuekarten und Bonusaktionen an sich. Und ein guter Online-Händler weiß alles über seinen Kunden, ohne ihn vorher je gesehen zu haben oder zu wissen, dass er existiert. Wie macht er das?
Jeder Mensch lässt sich einer bzw. mehreren Zielgruppen zuordnen, egal, wie viele Daten über ihn im Netz kursieren. Sie müssen nicht einmal irgendwo etwas bestellt haben, einen Newsletter abonniert oder sonstige aktiven Einflüsse betrieben haben: es reicht, dass Sie sich verschiedene Webseiten anschauen und auf irgendetwas klicken – und wenn es nur das Kreuzchen Ihres Browsers ist. Am Ende eines Online-Aufenthalts lässt sich Ihre digitale Spur bis zum Schließen Ihres Browserfensters zurückverfolgen. Man weiß, mit welchem Browser Sie online waren, man weiß, wo in etwa Sie wohnen, und man weiß, woran Sie interessiert sind, wie lange Sie sich die einzelnen Produkte angeschaut habe, wo Sie mit Ihrer Maus entlang gefahren sind. Wundern Sie sich nicht darüber, warum sie wochenlang nachdem Sie einen bestimmten Online-Shop aufgerufen haben dessen Werbung im Werbebereich von anderen Webseiten angezeigt bekommen?
Nehmen wir an, Sie melden sich bei einem Newsletter eines Online-Shops an, weil die Produkte des Shops Sie interessieren und Sie rechtzeitig über Rabatt-Aktionen informiert werden wollen, um Geld zu sparen. Außerdem bekommen Sie einen Gutschein, den Sie nur weil Sie sich für den Newsletter anmelden erhalten. Super, was will man mehr. Sie füllen das knappe Formular aus, Name, Geburtstag, E-Mail Adresse. Geburtstag? Ja, denn zum Geburtstag bekommen Sie wieder einen Gutschein geschenkt! Wie praktisch. Das reicht doch schon. Und schwupps, beim nächsten Versandtermin des Newsletters erhalten auch Sie die exklusiven Informationen des Onlineshops. Ein Artikel interessiert Sie, Sie klicken darauf und gelangen in den Shop, kaufen den Artikel mit Ihrem Rabattgutschein. Beim nächsten Besuch auf der Startseite des Shops werden Ihnen merkwürdigerweise Artikel angezeigt, die genau zu dem zuletzt gekauften Artikel passen. Kurz vor Ihrem Geburtstag bekommen Sie vermehrt Newsletter mit für Sie interessanten Produkten. An Ihrem Geburtstag haben Sie eine mit persönlicher Anrede verfasste Mail in Ihrem Postfach, herzliche Glückwünsche und so weiter – wie nett, die gratulieren Ihnen persönlich. Falls Sie es bis dahin noch nicht gemerkt haben sollten: Sie werden aktiv manipuliert.
Wie funktioniert das? Diese Vorgehensweise ist nur möglich, weil Sie Ihre digitale Spur offen dem Betreiber des Shops zur Verfügung gestellt haben. Durch den aktiven Gebrauch des Newsletters (öffnen reicht schon, aktiv klicken ist noch aufschlussreicher) geben Sie Informationen dazu raus, an was Sie interessiert sind – plötzlich sind Sie „Zielgruppe Produktgruppe X“. Durch das Einlösen des Gutscheins wird der Kaufanreiz erhöht, der Shop-Betreiber weiß: dieser Kunde mag es zu sparen – „Zielgruppe SALE-Vermarktung“ – und ich kann seine Kaufkraft reizen, indem ich ihm regelmäßig Gutscheine zusende – neuer Newsletter-Verteiler speziell für Rabatt-Aktionen und Gutscheine. Für gewöhnlich stöbert man in einem Online-Shop noch etwas bevor man den Warenkorb einlöst, sie schauen sich ein wenig im Shop-Bereich für Heimwerken um – Zielgruppe fleißiger Handwerker, sie brauchen offensichtlich neue, bessere Werkzeuge, denn Sie haben sich die Bohrmaschinen angeschaut – Zielgruppe für Spezial-Newsletter zu Heimwerker-Aktionen, Einladungen zu Heimwerker-Events in ihrer Nähe, in Kombination mit ihrem Alter (welches der Betreiber aus der Newsletter-Anmeldung hat) lässt sich schließen, dass Sie wohlmöglich in Rente sind, also Zeit haben, ein Haus haben, guter Mittelstand sind (Bezahlung im Shop hatten Sie mit Ihrer Kreditkarte getätigt), bestimmt auch ein Auto besitzen…. Sie merken: plötzlich weiß man mehr über Sie, als Sie ursprünglich wollten und ohne, dass Sie es aktiv angegeben haben. Und diese Kette lässt sich endlos weiterspinnen. Und das faszinierende: das alles hat nur angefangen mit der Angabe Ihres Namens, Ihres Geburtstages und Ihrer E-Mail-Adresse.
Doch wie können wir das verhindern? Indem wir sorgsam mit unseren Daten (im Internet) umgehen. Einschätzen lernen, wo Datenabfragen zu weit gehen. Online-Shops weisen zwar auf Ihre Datenschutzrichtlinien etc. hin, die meisten bewegen sich tatsächlich im Rahmen der aktuellen Gesetze, aber dennoch liegt es an einem selbst, wie viel man zulässt, denn die Gesetze lassen mehr zu, als einem tatsächlich bewusst wird. Ganz verhindern kann man die übermäßige Ansammlung von Daten zu der eigenen Person nie, wenn man sich im Internet bewegt oder mit modernen Geräten hantiert. Selbst die Kundenkarte beim Supermarkt ist nichts anderes eine Rückverfolgung Ihrer Kaufgewohnheiten. Überlegen Sie einfach, wozu Sie Auskunft geben. Seien Sie sich gewiss, dass Sie mit jedem Besuch einer beliebigen Webseite eine Spur hinterlassen. Und hinterfragen Sie, was Ihnen im Internet, auf Ihrem Handy und sonst wo gezeigt wird. Oftmals werden uns nur Dinge gezeigt, die wir nicht selbst bestimmen, sondern die uns vorgegeben werden. Sich deshalb aber übermäßig verrückt zu machen, macht keinen Sinn, dann müssten Sie sich im Wald wieder mit Pfeil und Bogen bewaffnet auf die Jagd nach Ihrem Mittagessen machen. Und selbst dann kämen Sie nicht umher, zumindest in einer Datenbank aufzutauchen: die der Steuerbehörden.
